【数字营销】品牌商务时代的三大数字营销趋势

作者: clovey  2016-10-28 阅读
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编者按:本文作者 林真,系安索帕亚太区及安索帕中国集团首席执行官


数字时代消费者的消费旅程和以往大不相同:他们可能前一秒还在手机、电脑浏览朋友圈信息,后一秒就有可能因为看到朋友推荐而决定下单购买某品牌产品。在某些特殊情况下,消费者的购买可能会先于品牌体验。这为品牌营销带来新挑战:品牌与消费者的每次互动都必须能够传达品牌理念,并需要创造一条促进消费者购买的捷径。

2015 年,安索帕将品牌与交易之间的全新关系定义为「品牌商务(Brand Commerce)」,也成为我们看待营销的最新方式。

之所以提出「品牌商务」的理念,是因为在数字时代品牌平台和商务平台不再泾渭分明,而是互相融合、彼此密不可分,由创意代理商讲述品牌故事,媒体代理商投放,再通过线下代理商促进交易的单向传播方式不再适用,品牌必须学会在讲故事的同时考虑如何促进销售,在促销的同时创造令消费者难忘的体验。如果商务平台没有建立,品牌就会碰到销售瓶颈;同样,建立品牌也很难不从商务角度出发,尤其在电商和移动电商都很发达的中国。


拜科技发展所赐,在综合考量和利用传统 4P 的同时,品牌商务也能为营销带来新玩儿法和可能性。当代理商从商务角度出发,就必须思考产品定位、产品在不同商务平台的销售方式和经验,甚至跟品牌一起寻找新商务模式——这就意味着我们能在「品牌商务」框架下涉及产品和服务领域,甚至会和客户一起设计产品和服务,这是与传统代理商较大的差异。


「品牌商务」理念不仅直接解决了品牌的问题,代理商也不再与商业结果脱节。在品牌商务框架下,代理商可做的事情有很多,品牌如何在销售前的「最后一里」通过产品、服务和品牌故事,并整合线上与线下、虚拟空间与实体世界的品牌叙事空间,满足消费者需求的同时体现出独有的品牌价值,将会成为十分重要的课题。与此同时,科技发展也在不断打破传统传播疆界,为营销带来各种新变化和可能性,并将对内容行业有极大挑战及创新。


数据、内容和科技是品牌商务非常重要的要素,也是营销界近年关注及摸索的重点。由此,我认为品牌商务时代需要关注的三个重要的数字营销趋势是:

一、数据智能驱动品牌商务

以前,代理商主要利用数据监测来判断媒体效果,或是通过数据分析定位消费者,以期实现更精准投放。但是,在如何利用大数据分析辅助商业决策,如何利用数据洞察来调整传播方向,如何聪明地利用实时数据对品牌和产品进行精准定位,以及对客户关系管理(CRM)进行优化,将是 2016 年需要重点关注的领域。

从媒体到数据的转变是中国数字营销市场的核心,数据智能是媒体的核心竞争力。数据和数据智能间的最大差别是:前者针对的是事情结果,后者针对的是对人的了解。营销领域从没有缺少过数据,但数据更多的是看结果,证明品牌投资有效性。而数据智能因为能够连接各种数据,所以能诠释特定消费者的需求。

在培育独一无二的数据资源和专业知识以及将数据为品牌发展所用方面,我们需要不断地积极探索和尝试。去年,安索帕中国集团成立了基于大数据分析的品牌商务咨询团队,同时推出开放性数据的整合分析平台——Code1,以追踪特定消费者的消费旅程体验。

二、品牌内容 VS 品牌植入

传播的核心是内容,我们正迎来内容爆炸的时代。随着渠道不断丰富和形式不断变化,消费者注意力日趋分散,真正能驱动交易的品牌内容越来越重要。以往,广告主一掷万金赞助热门事件及节目将逐渐被量身定做的 IP、以及定制化的品牌内容所取代。


营销人员要更专注在创造品牌内容。对品牌来说,需要考量的是如何将 IP 为品牌所用,而不仅是做品牌植入,用传统买媒介的思路操作 IP 可谓大材小用。1 月,《功夫熊猫 3》首映之际,号称电影番外篇的短片《一碗面的功夫》播出,这个在《功夫熊猫 3》基础上创作的康师傅老坛酸菜面的品牌故事没以简单曝光方式出现,而是非常巧妙借助 IP 来替品牌讲故事,成为以 IP 为核心的经典案例,IP 替品牌说故事,功夫熊猫变成老坛酸菜面的最佳代言人。这个由安索帕集团公司意凌Ÿ安索帕创意的案例被业界誉为「教科书级别」的合作。


在视频之外,为了把动画 IP 延伸到产品中,更贴近消费者,康师傅特意推出了功夫熊猫的「压面神器」,这是我们与品牌一同研发的,在促进销售同时强化了品牌,创造了更进一步的品牌体验。《一碗面的功夫》播出后,品牌取得了非常好的商务结果:产品认知度提升超两倍,购买量提升 43%,康师傅老坛酸菜面成功登上全国美食热榜第一名!


三、科技发展催生新的传播形式

人工智能(AI)、虚拟现实(VR)等新技术的不断发展,催生了众多新的传播形式,也给营销带来了更多挑战和可能性。由于资本介入,VR 成为国内炙手可热的技术,可预见 VR 在今年会快速推进。其实,过去两年,安索帕全球在国外做了很多 VR 领域的实验。


从媒体更新换代以及技术研发角度看,我们正在进入全面运用人类感官、提供结合视觉、听觉、触觉及味觉、嗅觉的沉浸式体验时代。AI、VR 是势在必行的新技术,如果把 AI 和 VR 结合,并更多推进与触觉有关的方式,则会有更多五感沉浸营销出现。


安索帕预计今年底、明年初,VR 将会进入大众化、商业化,我们也会在今年重点提升制作 VR 内容的技术能力。此外,新科技平台将对媒体的定义产生深远影响。媒体将更多基于市场细分而非同时面对不同人群。数之不尽的新兴媒体形式即将涌现,基于不同内容形式的市场需求也将发生翻天覆变化。我们对新技术的关注焦点之一是看它能否成为新媒介,以及在新媒介上讲故事、实现刺激购买的功能,这是几年内必须要应对的挑战。


最后,人类和机器的互动将空前增加,这对营销会产生巨大影响。多年来,营销界的主要问题是找到消费者并把信息传递给他。如今消费者每天面对的信息太庞杂,当智能机器升级为消费者的决策伙伴后,会有越来越多的品牌信息被屏蔽。机器的智能决策功能会越来越强,品牌面对消费者的沟通方式一定要升级,未来,我们不仅向人们讲述故事,还要透过智能机器讲故事。


在品牌商务时代,如果没清晰的数据做支撑,就像人没骨架;内容则像给人穿衣服,人是否得体、给他人留下长久印象都跟衣服有关;科技像手中的工具,用多快和多有效的方式让消费者感受品牌信息,需要借助科技。如果这三要素都做得好,就可有效帮助品牌呈现在消费者面前,消费者对品牌的认知将更亲密、关系更长久,铺设好销售前的「最后一里」。


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