【数字营销】教你国外旅游品牌在中国进行数字营销的具体策略!

作者: clovey  2016-10-28 阅读
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编者按:本文来自 SocialBeta 的内容合作伙伴 环球旅讯。


不论是应对 BAT(百度、腾讯和支付宝)生态系统里的数据「围墙花园」,还是提供用户画像或视频曝光度评估,处理这些问题对于优化数字广告投资回报来说都是至关重要的。


和欧洲或者美国比起来,中国的数字广告市场的运营方式有很多不同之处。不论是视频曝光度追踪还是 BAT 各自的生态系统里被限制访问的数据,有很多问题是旅游品牌无法回避的。


此外,内容、媒体组合、技术及数据分析领域也在不断发展,这一点是不容忽视的。那么,最近举办的亚洲消费电子展(CES Asia)上的一大亮点——VR 技术是否值得旅游品牌关注,并投入一定的预算和资源呢?


我们从媒体支出的角度研究以下 6 个方面:


1.处理数据「围墙花园」:总部位于上海的浩腾媒体(OMD 中国)的管理合伙人 Bhasker Jaiswal 解释道,从根本上说,就 BAT 生态系统而言,我们需要考虑两个方面。首先,从消费者的角度来说,这一市场上有三家主要的竞争对手,即 BAT, 所以消费者有较多的选择。而竞争关系会让每个竞争对手都致力于提升产品质量。Jaiswal 说:「你可以看看拼车服务市场,目前的价格战愈演愈烈(百度投资 Uber, 阿里巴巴投资滴滴),消费者确实能从中受益。」举个例子,由于谷歌地图无法满足 Uber 的要求,地图导航对于 Uber 曾一度是一大限制因素。于是,百度地图于去年 4 月接入 Uber 的 API,中国用户可以直接预订 Uber 的专车服务。


Jaiswal 说:「其次,从广告主和营销人员的角度来说,他们也面临着诸多挑战。从某种程度上说,我们像是被锁在了一个数据生态系统里,所以我们才称之为『围墙花园』,我们无法访问墙外的数据。」所以,只有在媒体自己的生态系统内购买广告库存时,这些数据才能被使用。所以,定向选项就受到了极大限制。在 BAT 生态系统里,不论和谁打交道,你都不得不信任他们。Jaiswal 还表示:「营销人员必须确保数据的安全,我们现在还没有实现数据的跨平台移动,我们需要数据和技术专家打造一个不同的生态系统或第三方数据管理平台。」


从根本上说,中国数字营销领域缺少的是能够提供各种定向选项的第三方数据管理平台。实际上,除了中国以外,许多国家都有多个数据提供商,他们能够反映出同一个消费者完全不同的诸多特征!Jaiswal 说:「从效率的角度来说,如果我们想对某些广告进行频次控制,但如果我们无法获得相关数据,而消费者反复看到这个广告,他们就会觉得厌倦。不过最后,从广告创收的角度来说,这个生态系统中的每一个参与者都能获益。」


2.哪些数据和评估标准值得信赖:在其他国家,主流广告交易平台并不多,主要是谷歌和 Facebook。而中国的交易平台则更加分散。Jaiswal 指出,目前最大的挑战是哪些数据和评估标准是值得信赖的(比如,计算网页或 App 内广告印象数的标准化方式)。

Jaiswal 称:「其他市场上有标准的谷歌或 Facebook id,而且其他平台都与这两大广告交易平台建立了链接,但在中国我们遇到了许多困难。最具挑战的部分是哪些评估标准值得信赖,如何获取数据,谁负责分析数据,谁负责优化数据?我们也曾尝试克服某些困难,但在中国,这可能是场持久战,不过最终这一行业肯定能有所发展。」


3.了解生态系统中的多个层次:数字化革命已席卷金融服务业,通常来说,「金融技术」公司和媒体公司是很不一样的,但中国的百度、腾讯和阿里巴巴都有自己的支付系统。Jaiswal 称:「这些公司引领的行业创新带来了极大的好处,因为消费者免去了携带现金的麻烦,而且移动钱包也让线上及线下交易更加便捷。此外,作为一项营销技术,二维码在中国的普及度很高,但它更多是被用于完成交易的阶段,而不是作为一种营销手段。微信和支付宝 App 内均自带二维码扫描器,所以在中国的这一生态系统中,在移动手机上进行支付早已为大众所接受,而且越来越多的消费者都在用移动手机支付。」


所以,不论是发送信息、移动电子商务、聊天还是社交网络,由于它们都被包含在生态系统里,你就可以实现在线购物的无缝体验,你可以在同一个平台上购买电影票、拨打语音电话或视频电话。像微信这样的平台,发挥的不仅仅是发送消息或使支付变得更加便捷的功能,它还发挥着沟通、社交、媒体和连接的功能,其中包含有大量的 API。所以,旅游品牌必须了解如何在旅游预订漏斗的各阶段充分利用这些功能。


4.将不同的渠道和设备连接在一起:现在,数字驱动逐渐成为顾客体验的一大特点,所以,旅游公司的目的就是将数据和分析结合在一起,为消费者提供个性化的品牌体验。Jaiswal 说,消费者群体细分和个性化内容是两大挑战。社交专家过去几年一直在按照消费者的购买习惯、搜索习惯及社交习惯等进行消费者群体的细分。但由于市场上不断出现新的设备,而且数据也比以往更富于变化,我们交换的数据已变得越来越精确。这一生态系统的分类法有很多,你可以按照任一标准细分消费者群体,但细分到什么程度是你需要考虑的问题。如何在提供个性化内容的同时又不会让人觉得做的太过,这个度该如何把握也是很难评估的。


个性化内容也是个难题。许多航空公司的官网都采用了动态广告,也就是说,假如我搜索从上海到伦敦的机票,在获知票价的同时,我还会看到一个广告;我再换一条航线,我又会看到另外一个广告和票价。所以,在涉及到品牌推广和发送产品信息(而不是提供度假和票务服务)时,提供与消费者相关的个性化内容绝非易事。如果是低参与度的产品,也就是消费者不需要费时费力就能做出购买决定的产品,提供个性化内容将变得更加困难。


5.追求卓越的移动广告效果:值得强调的是,自从移动生态系统占据主导地位,消费者做决定的速度也越来越快。

Jaiswal 说:「提升移动设备上搜索结果中的排名比提升在 PC 端的排名更加重要,因为你可以在 PC 端轻而易举同时打开 5 个甚至更多的页面。但在移动设备上,交易流程更短,闭环交易的可能性更高,点击率也更高。所以,很多旅游公司会争取出现在移动搜索结果前两名,对于旅游目的地和航空公司的营销来说,搜索结果排名第二的价值已经不大。」


OMD 进行的一项名为 Dive Mobile 的研究表明,消费者对移动广告的态度很复杂,绝大部分消费者会觉得反感,但同时他们也认为移动广告是不可或缺的,有时甚至很有意思。这也就是为什么 53% 碰巧点开广告的人至少会阅读 1/4 的内容。移动广告的潜力巨大,不仅仅因为它不会花什么时间,还因为它可以提升销售额。39% 的消费者表示,智能手机是对提升购买量起到主要影响作用的数字渠道,大大高于 PC 端(30%)和平板电脑(23%)。


艺龙的副总裁白志伟称,从广告主的角度来说,移动广告活动的优势在于「覆盖面广、目标性强、具有差异化、及时性强,并且通常都是基于消费者生命周期」。而其局限性在于,这类活动面临的竞争太大,「变化太多,实施成本太高」,而且消费者下载 App 也很麻烦。在谈到如何让购买路径中移动广告的相关性更高,白志伟表示:「利用移动技术,我们或许能够详细了解消费者以及他/她的偏好、具体地理位置、行为、兴趣爱好,这种方法更加智能。」


在谈到如今移动营销之精准,行业是如何避免无效的广告投入时,白志伟说:「目前,我们正在利用多变量测试方法测试移动营销方式的有效性。至于有多精准,这很难说,但其精准度应该介于传统的地推模式和 SEM 模式之间。」 白志伟又补充道,艺龙的团队「会定时根据消费者过去的行为向他们推送促销消息」。


6.广告曝光度评估:下面我们来讨论媒体处理曝光度追踪的问题。我们需要建立起一种机制,在这种机制下,只有在提升与广告曝光度相关的各项测量指标后才能购买可展示广告。还需要注意的是,根据中国的法律法规,媒体需要对其发布的广告负全责,这也就限制了第三方广告服务提供商的参与。所以,广告主需要考虑几个问题:能否去除没有达到曝光度标准的广告?是否每一次展示都被计算在其中了?广告曝光度超过 50% 了吗?


优化广告开支

Jaiswal 认为,在最近举办的 CES Asia 上,尤其是奔驰、英特尔、阿里巴巴和京东等公司所进行的展示,从根本上说,现在领先的技术都是围绕VR(虚拟现实)展开的。Jaiswal 说:「这项技术为新型内容的出现奠定了基础,包括 3D TV 以及许多还未被试验的想法。旅游品牌可以通过 UGC(用户提交内容)或 PGC(专业制作内容)参与进来。」 Jaiswal 指出,旅游品牌可以打造更为互动的顾客体验,酒店、航空公司和旅游目的地都可以参与进来。「旅游品牌可以利用 VR 技术为目标顾客群体提供旅游产品或服务。尽管 VR 技术十分吸引人,但问题在于(根据对 CES 的观察)这项技术有可能达不到我们的要求,比如图像与声音不同步。」


电子游戏业已经推出了一些 VR 渠道。那么,如何围绕内容展开营销活动,从而实现营销目的呢?大型旅游品牌需要率先采取行动,找到全新的运用 VR 技术的方法。AI(人工智能)也是一大亮点,但从整体上说,这些概念还尚未大规模流行起来,不过它们可能也在蓄势待发。预计短期内,行业中将会出现与 VR 技术相关的试验活动。


阿里旅行还将时下大热的VR技术引进在线选房。届时,在阿里旅行 App 上,用户可通过内嵌的虚拟现实功能,身临其境地感受从大堂到客房的场景。在谈到优化广告开支时,Jaiswal 称,「70-20-10 法则」或者「90/9/1 定律」(大部分人还在做过去几年做的事情,比如:搜索营销;少数人关注正在流行起来的事物;而最后一小部分人则在测试新的想法和技术,而且不求高投资回报率)目前在行业内比较常见。最后,Jaiswal 总结道:「所以,在 VR 技术方面,旅游品牌需要展开试验,并对消费者的反馈进行评估。我们看到这一领域已经出现了一些比较积极的现象,旅游品牌会选择更加结构化的方式购买程序化广告,其中包括户外活动和电视广告方面的计划。所以,广告预算通常能满足要求,而中国在这方面的关注重点是在线广告和数字渠道。」


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