互联网和数字媒体的崛起,媒体传播环境的日益复杂,致使广告主对于代理商的需求不断改变。与此同时,代理商也应顺应互联网+大环境的发展趋势,积极寻求改变。利欧数字网络(LEO Digital Network)提出了“数字驱动的整合营销生态”,与大家探讨未来代理商的可能性。利欧数字网络旗下公司包括漫酷广告 • 聚胜万合、氩氪集团、琥珀传播、万圣伟业、微创时代、碧橙网络和益家互动。
作者:郑晓东,利欧数字总裁;刘阳,利欧数字网络副总裁
内容统筹:利欧数字 Music Chen
熟悉这张图的人都知道它来自一本书的封面,这本书叫《瓦尔登湖》。这本书讲到,150年前,一位叫梭罗的年轻人决定断绝自己与全世界的关系,来到这片湖边隐居,像一个原始人那样过简单的生活。他觉得“社交往往廉价”,想试试一个人的基本生活需要能简单到什么程度。他向朋友阿尔科特借了一柄斧头,自己砍柴,在湖畔手工搭建了一座小木屋,并在周围种上萝卜、马铃薯和玉米。那间小屋几乎什么都没有,没有邮差、没有大众传媒、没有Wi-Fi,很难想象他在那里是如何独处了两年零两个月的时间。当梭罗考虑“我们住在哪里和我们为何而活”的时候,他把我们生活的位置和价值紧密地联系在一起,我们生活的地方不仅改变了我们的生活方式,而且还塑造了我们本身……而150年过去了,我们生活在哪里呢?150年后,我们生活在一个叫做“永远在线”的地方,我们通过移动设备把自己牢牢的拴在网络上,从而获得自我的新状态。人和人之间的联系并不取决于我们的距离,而是取决于我们可以使用的的交流技术。在这样的环境下萌生三种状态:第一种状态是“逃离现实世界”:也许他们正在你身边,但他们的精神已经游离到了另一个世界;第二种状态是“双重体验”:人们能够体验到虚拟与现实的双重人生;第三种状态是“多任务处理”:人们由于可以同时处理多种事情而赢得了更多的时间。永远在线的生活让今天的年轻人期待被打扰,分开和独处都失去了原本的意义,人与人之间、人与世界之间的认知与联系都有了全新的意义。毫无疑问,我们所处的这个世界正在经历一场数字化的转型,对于企业运营和品牌管理来讲,具有以下几个特点。第一是“信息化”,讲的是数字化带来的创新力,我们需要凭借大数据和云计算进行数字化预测、管理和运维,致力于创造全新的商业模式。第二是“客制化”,讲的是数字化带来竞争力,我们以消费对象为主体,根据市场数据全面分析,高效匹配用户的差异化需求。第三个是永远不变的需求“自动化”,讲的是数字化带来执行力,我们需要用数据技术优化资源分配,打造商业闭环,争取商业价值的最大化。从这三个点我们可以看到“数据力”在这场全世界的转型中的重要性。那么,换到国内,我们生活在一个毫不逊色的被数字化包围的空间里,整体网民已接近6.5亿,其中移动网民近5.6亿,95%的18-29岁年轻人睡前都会看手机;社交用户近5.9亿,天猫2014双十一销售额达到571亿。今年中国政府更是提出“互联网+”的新概念,将促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业和生活服务性产业的融合创新,这些站在风口上的产业是未来经济的主体,当然也是我们营销人重要的的服务对象。而在传统的实体经济品牌企业方面,数字营销的受重视程度仍在日益增长。2014年,网络广告规模首次超越传统电视媒体,移动广告的增幅尤为突出,其中以交通、快销、网服类为首的实体经济企业将更多预算投入到网络,特别是移动互联网,媒体进一步碎片化,跨媒介渠道整合成为趋势。那么,在这个趋势下,什么样的代理商才是品牌现在所需要的?我们大概有这样几个选择:1.自有团队。宝洁宣布自己设立social团队已经有一段时间了,最新的消息是可口可乐2015的台词瓶campaign也选择了直接与媒体合作,但这些似乎只是整体营销的一个部分。2.多家代理商组合。这个大家很熟悉,似乎每个营销人都经历过一个客户五六家agency同一张桌子开会的状态。协力当然是好的,但往往很难有一个真正的Leading Agency,各方面效果最大化往往也只是纸上谈兵。3. 一站式服务是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战。微软2014年3月在招标时表示计划将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式。”刚才我们讲到有两类客户,一种是较为传统的实体经济品牌客户,另一种是互联网+的数字产业客户。实体经济品牌需要的是从策略到洞察,到产生大创意,然后整合ATL、BTL、数字平台、PR&EPR、社交平台以及店头和电商等各方面的资源投放以创意衍生的不同content。这里面最重要的关键词是“术业有专攻,协同最大化”,细分的专业领域需要不同的团队去完成,而团队之间的协同效应需要同一利益体的保证。从这个角度,有几点想和大家分享。