SEM效果257法则 解决转化异常波动

作者:广告圈 2016-09-21 阅读
标签:

导致账户转化效果发生异常,我们总结为以下两大方向的因素。

一、客观因素

指的外界因素,新闻事件,平台展现发生变化影响。

例如:竞争对手增多,节假日;导致人群搜索意图发生变化;百度新产品增加,百度问医生等;导致搜索引擎展现性质发生变化。这种因素是不可避免的,我们只需根据外界发生的情况做好观察,以及它的平台展现变化做好相关了解和调整即可。

二、主观因素

主观因素指的人为因素,账户各方面相关操作影响导致。

例如:关键词价格调整,新增一批关键词,修改创意等;都会对账户最终数据造成差异化。这种因素要实时监控观察这些数据,作出正确思路调整跟踪。

我们认为,竞价能力=技术含量(30%)+数据分析和投放策略(70%)。前者偏技术,后者偏重思路。如果对其进行分解,可以划分如下5种能力:

1.账户结构(技术)
2.数据统计(技术+思路)
3.数据分析(思路+策略)
4.账户调整(技术+思路+策略)
5.投放策略(技术+思路+策略)

1.账户结构(技术)

账户结构重点突出技术。要求对百度推广平台账户中各层级设置方面熟悉透彻。

在搭建账户结构时划分逻辑一定要清晰,精细化分组,将意义相近,结构相同的关键词放在一起;以便于针对关键词所在推广单元针对性的撰写创意;且能保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺,语义清晰。也便于后期统计数据,为日后的账户管理优化工作打下良好基础。作为一些高端竞价人员都明白这一点,好的账户结构是推广前好的开端。

2.数据统计(技术+思路)

数据统计这块,偏重技术。要求对Excel表格熟练透彻。

除了日常统计一些汇总数据比较简单之外,如果你要透彻了解账户所有的数据,做到对账户实时监控,实时了解,全面掌控,是件很麻烦的事情。为此很多人为数据统计方面也是绞尽脑汁,多次尝试,多次试验,希望可以通过自己总结出来的几份数据做到以上所说的。这也是做竞价最重要的一种专研,琢磨精神。

由于账户中的物料过于庞大,如果我们每天只查看账户后台系统所产生的数据,只能分析到一些表面上数据,是很难分析出数据的问题所在。如何才能统计好这些数据指标才是关键。这里我们分享一份账户中计划层级的数据统计进行讲解。

SEM数据报表

3.数据分析(思路+策略)

数据分析重点偏向思路和策略方面的能力。

为了不让计划层级的数据复杂化,上面的数据中只统计了消费这项数据指标。从账户每天总的消费对比趋势,我们可以很好的观察到各个计划今天和昨天的消费所产生的差异化,再根据以下各个计划所消费的数据进行对比,找出是哪些计划消费高,为什么消费高?从而锁定该计划进入各个单元进行深入查找。

计划数据统计对于账户昨天的消费异常分析是很有帮助的,且作为一份账户日常规数据报告,我觉得每天是很有必要做的。

当然以上只是一方面分析,你还可以根据昨天账户中有计划预算不足过早下线的计划进行颜色标注注意,以及每个计划一周的数据情况进行周对比。总之,只要你想法多,思路多这份数据远远超出以上分析出来的数据指标之外。

4.账户调整(技术+思路+策略)

前面我们说过账户发生异常情况主要为客观因素和主观因素造成。

客观因素不可避免,主观因素人为造成。任何对账户上的操作,都会造成最终数据所产生的差异,这种差异是好是坏,我们都要对调整后的数据进行实时跟踪观察和总结。

如果这样调整之后,账户的推广效果得到提升,那说明我们作出了正确的调整思路;相反调整之后,使账户的费用增多成本增高,那么我们一定要进行分析总结,避免下次再出现类似情况发生。

综合以上,任何数据只要进行整理出来,做好数据积累,对比观察,分析今天和昨天数据之间的差别化,及时发现问题来源,才能进一步作出更合理的思路调整。

5.投放策略(技术+思路+策略)

投放策略作为百度竞价最高端的一个环节,只要你想法多,思路多,投放方法各式各样,只有你想不到的,没有你做不到的。这里我们分享一些实战经验总结出来的投放方法。

① 地区+病种词投放策略

做过医疗竞价的人都知道,搜索地区加病种这类词的转化效果是最好的,搜索人群也是最有意向的。

投放方法:账户中新建计划命名为地区名称进行投放,也可以利用单独账户进行投放,目的是为了更好的进行规划和统计。

② 推广时间段投放策略

因为每个时间段的搜索人群不一样,最终产生的转化也会有所变化。

投放方法:新推一个账户或新建几个计划,选择在好的时间节点进行针对性投放。

③ 重点关键词投放策略

推广期间我们会每天统计出转化效果好的词,积累统计出来,这类词既然每天能产生转化,我们肯定要重点把握好这些关键词。

投放方法:重新建立一些计划只添加这些重点关键词进行针对性投放。

④ 关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法很多人都会利用起来,一来是在搜索引擎可以得到更多的展现,二来是争取获得更多的潜在客户。

投放方法:在账户中新建几个计划进行投放,也可以利用单独账户进行投放。

这里说明一下为什么要采取这种投放模式,经常在搜索引擎搜索一些关键词排名的人会观察到这一点(尤其在移动端),有些时候搜索一些关键词,推广位是没有被展现出来的,有时推广位只在底部进行展现,这也是说明百度的搜索引擎展现规律有时在发生着变化,所以我们需要让账户中更多的关键词得到展现,避免一些意向搜索人群流失到其它的平台上去。

⑤ 恶意点击让同行广告下线

这是做竞价最残忍的手段之一,利用一些软件机器将某个地区的竞争对手点击下线。这也是做竞价的底线,关乎到一个人的职业道德。我们坚决反对。

⑥ 网站新专题页及活动投放策略

对于我们网站中会更新出一些专题页和公司策划的一些优惠活动,我们可以新建计划在推广创意中进行针对性撰写描述后进行投放测试。

⑦ 推广链接咨询页面投放策略

这种投放方法我们在推广期间经常会使用到,只要注意一点,推广创意在撰写的时候一定要进行说明,让网民明白点击该创意进去之后是和客服在线沟通对话的。

以上分享出的这些投放方法和策略。还是这句话,只要你想法多,思路多,投放方法各式各样,只有你想不到的,没有你做不到的。

数据统计,数据分析,账户调整和投放策略作为竞价最核心的内功心法,如果你能渗透到里面的浓缩精华,那说明你已经达到做竞价的最高境界。

最后说说做竞价的精髓是什么?

这个问题每个人的回答虽然都不一致,但是所有的回答都离不开转化效果这个主题。做竞价我们最终目的就是希望带来最好的转化效果,可以为公司带来最大的利益化。同时也是证明自己在这个公司的价值所在,更是希望自己在竞价这个领域做到最高的境界。

总结:竞价是门学问,其中的水也很深,如果你能掌握账户以内和以外所发生的一切数据变化,在作出针对性的策略调整和优化方案,那说明你已经掌握竞价这门学问。
 

分享

您的专属数字营销专家

热线电话

010-57127650

地址:北京市海淀区宝盛里南路奥北科技园 18号楼

邮件:info@slanmedia.com


人工智能营销专家 - 数蓝是中国领先专业的数字营销团 队,是数字营销领域的领导者和开拓者,专注于数字营 销领域的发展