如何利用A/B测试优化推广创意?

作者:曾鹏辉 2016-09-21 阅读
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在传统广告界,广告文案创意是非常重要的一个环节,众多经典的广告文案,朗朗上口,发人深省,被口口流传。SEM也需要创意。很多从业者说推广创意很重要,对关键词质量度、点击率有影响;有的人则认为,创意的点击率,跟关键词出价、排名有很大关系,只要不是特别不靠谱的创意,就OK了,差不多即可,它不是决定因素。正所谓一千个厨子就有一千盘酸辣土豆丝,在此我不过多谈创意的重要性,先说说大家比较感兴趣,也非常实用的创意优化技巧。

 

我们知道创意的展现形式有两种,一种是优选,一种是轮替。笔者这边建议使用轮替。如果我们一开始就采用优选的创意展现形式,那么后期的创意优化,根本就是扯淡,新增的创意,基本都没有展示的机会;而你想要再换成轮替,则面临着各种推广数据的下降,根据我的观察,基本上有10%-20%的下降幅度,损失很大。当然了,如果你的账户比较大,人手不够,忙不过来,可以轮替一段时间后,换成优选。用优选之后,创意这块的优化,要少花很多时间和精力。对于低预算账、中小型账户,个人建议还是用轮替,不单单只是为了优化创意,再进一步,还能追踪到不同创意的转化数据。

 

言归正传,下面笔者以百度推广中的“英语培训”这个行业为例子,来说一下如何利用A/B测试的原理来优化创意。

 

在SEM过程中,我们判断一个推广创意的好坏,基本上是以该创意的点击率来决定的。我们大部分SEM从业者都知道,在推广创意里,一般都会写入自己公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息,以期能通过短短的100来个字,吸引访客。现在我们先去百度推广看看,“英语培训”这个行业各个机构的卖点大概有哪些:

 

1.免费试听

2.老外教授授课

3.上课时间自由

4.培训课程量身定制

 

好了,对于“英语培训”这个行业,我大致总结了4个卖点,那么我们应该如何组合这些卖点来写创意呢?我的一家之言是:我们当然不可能在一个创意里只写一个卖点,我们可以根据产品卖点的多少,来决定一条创意写多少个卖点。譬如举例的“英语培训”,我有4个卖点,那么在测试初期,一条创意里包含3个卖点就够多了,那么经过组合,我大致可以写4个创意,他们分别包含不同的卖点,如下:

 

创意1:免费试听、老外教授授课、上课时间自由

创意2:免费试听、老外教授授课、培训课程量身定制

创意3:免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制

创意4:老外教授授课、培训课程量身定制、上课时间自由

 

然后通过创意轮替,在不改变出价的前提下,测试三、五天,通过创意报表,我们可以得到这些创意的点击率,如下。数据由我虚构,我分享的是思路。

 

创意1:点击率—3.94%

创意2:点击率—5.38%

创意3:点击率—2.84%

创意4:点击率—3.25%

 

把点击率数据对应到卖点,可以看到不同卖点的点击率,如下:

 

免费试听:(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%

老外教授授课:(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%

上课时间自由:(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%

培训课程量身定制:(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%

 

顺便提一句,也许有人会说,测试期间别人提高排位或者降低排名怎么办?这个比较少见,特别是成熟的行业,份额都差不多会固定。当然,为了保证数据的准确性,你可以测试更长时间。通过数据,我们大致可以得出这样的信息——卖点“老外教授授课”最重要、其次是“免费试听”、再次是“培训课程量身定制”。在接下来写创意的过程中,久可以将最重要的卖点突出,譬如写在创意标题中,写在右侧推广链接和左侧推广位链接的创意中。甚至,经过长时间的测试,久而弥坚,可以在网页上也强化这样的卖点。如果你没有权力和资源调动其他部门的人去做网页的A/B测试,这至少让你可以从你推广的数据跟BOSS提下网站策划、运营的建议。

 

至此,这个利用A/B测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多了。A/B测试的原理用途非常广泛,除了推广创意,还有客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意优化,如果您有什么其他思路,记得分享给我。有首诗是这样写的,我觉得还不错:远看成岭侧成峰,测试之后知不同;不问路人哪有酒,他也不知杏花村;只是一片月光光,哪来床前鞋两双;爱过方知心痛,醉过方知酒浓。——没有试过,就没有答案。

 

本文数据皆个人虚构,如有雷同,纯属意外。

作者:曾鹏辉


 
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