长尾策略并不能拯救广大中小企业?

作者:火神 2016-09-21 阅读
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原创作者:火神1994,艾奇SEM专栏作家
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一、赢者通吃

进化论告诉我们,物竞天择,胜利一定是属于强者,互联网将会把这种规律演绎得更加淋漓尽致,更加让弱者感到绝望。长尾理论能不能成为弱者的商业圣经? 

可以确定的是,不管二八法则还是长尾理论,一切的经济模式都会逐渐成为强者游戏,因为这个社会本身就是弱肉强食的商业环境。长尾理论无法改变社会80%的财富集中在20%的人手上的既存事实,过去不能,未来也不能,线下不能,线上更加无力。正如《连线》里所研究的对象那样,亚马逊、Google、eBay无不是处于互联网食物链的顶端。

说来搞笑,长尾理论一直强调小众,自己却成为了热门畅销书。一方面,长尾理论给中小企业希望:短头部竞争激烈不要紧,长尾部还多着呢;另一方面,长尾理论又教中小企业绝望:它总是在告诫大公司,不要光顾着那20%的VIP,“没有的,连他所有的也要夺过来”。一方面,长尾理论鼓励我们多做长尾词,另一方面,又提醒对手不要光顾着抢热门词。二者能否相安无事,各取所得?

传统的线下生存环境也许可以,互联网不行!由于水陆相隔,鱼虾可以不惧老虎之威;由于洲际之分,企鹅能够不受狮群所扰;由于地域距离,县城蛋糕店的生意不怕被市区的知名蛋糕公司抢走。但是,一旦物理空间这道天然屏障被打破,所有动物齐聚同一竞技场,大小公司统一平台竞争,马太效应将会加剧,将会出现赢者通吃的局面,中小企业的生活节奏将被彻底打乱,长尾词数量将会不断减少,直至承受不住黯然退场。打破这道天然屏障的正是互联网,而长尾理论起到了推波助澜的作用。 

比方说,南京市区的大蛋糕店,他想获取县城的流量要么开分店,要么打电视广告或者到县城打墙体公交等等的户外广告,但是成本相对较高,县城蛋糕店的生意依然无忧;而互联网使得大蛋糕公司的获客成本极速下降,只需添加一个关键词即可,此时,大蛋糕公司和县城蛋糕企业的目标客户一致,于是产生了马太效应,由于可选择的产品过多,客户眼花缭乱,一般只会选择前面两三家的产品,小型企业的流量会越来越少。原本虎逐鹿、鹿吃草的生存模式,变成虎逐鹿吃草、鹿吃草的竞争模式。这样鹿的生存环境将会愈加恶劣,最后不是退出便是被吞并。

由于地域的切割,使得线下巨头无力疯狂扩张,并非不想只是无奈,被迫二八法则而让80%的需求分流各处。一旦互联网打破天然屏障,提供了无限货架空间的可能,数字化内容满足柔性生产并使边际生产成本和库存成本趋于0,加上搜索引擎高效的流通传播,从而重新激起线下巨头原本压抑已久的嗜血欲望,产品线的丰富、预算的充足、页面数量的庞大,拓展长尾词的数量要比小型企业多得多,迅猛得多,无情得多。此时,长尾理论非但没有成为弱者的救星,反而成了压死小型企业的最后一根稻草。

如果不是互联网和长尾理论,腾讯不会成就帝国,因为视频、音乐、文学、游戏这些数字化产品的后续生产成本实在太廉价;如果不是互联网和长尾理论,线下的实体店不会一家接着一家倒闭,因为你已经可以在淘宝找到足够冷门的商品。对于一些竞争激烈的行业,如医疗、教育、机械等,你是否已经感受到了马太效应,你是否已经感受到了有效长尾词的资源正在锐减?当数字化内容抹平了产品和生产效率之间的差距,今天辛苦找到的10万长尾词,你能保证明天不会失效吗?然而互联网和长尾理论本身并没有错,因为适者生存本是规律,互联网的赢者通吃的结果无法抗拒,无法逃避。

一般胜者总会寻求权力的保护,正如市场领跑者总会和百度签订框架协议,拿到更多的返点优势,进而不断扩张长尾市场。竞争的必然结果是自然垄断,寡头产生,马太效应显现,弱者的生存空间将越来越小。难道我们必须夹缝生存,苟且偷生吗?难道赢者通吃无法解决吗?当然可以,只要你成为胜者,胜者才有资格玩弄长尾理论!

二、超级IP

只要你没有构立屏障,只要你还和强大的对手处于一马平川的大草原上,你终究无法摆脱被挤杀的命运。要想格挡竞争对手的挤压,就必须构立如同线下的“天然屏障”,想办法切割战场,重新回到类似线下的竞争格局和逻辑。

既然不能海洋称霸,为什么不偏安一隅成为丛林之王?若森林不是栖息之地,为何不做一只猫咪?上可欺狗,下可虐残一切小动物,生存无忧。既然5000元价位的手机无法抗衡三星苹果,为什么不做2000元价位的手机霸主?虽然后来者众,但因为先入为主,始终保持竞争优势。机海战术是vivo、小米之流玩的吗?三星才有资本!长尾理论教我们不要把所有鸡蛋放一个篮子里,于是我们成为了广大的为国护盘的小散,巴菲特说要把所有鸡蛋放一个篮子里,并看好它,于是他成了股神。既然我们预算不足,我们为什么要分散投资,而不能重仓一股以期奇迹?如果我们退无可选,必须进行流浪,为什么不做生存能力更强的流浪猫,而要做靠拣食残渣低生存率的流浪狗?

一如它修正二八法则一般,对长尾理论的强力修正——爆款策略。既然我们预算有限,既然长尾市场有那么多无人问津的利基产品,我们完全可以根据自身的资源情况,选择一款利基产品,集中火力全力突围,成为当前市场的统治者。

既然蛋糕行业我们无法生产更多的品种,我们完全可以集中所有的预算,撕开无水蛋糕或心形生日蛋糕的裂口,攻下当前市场并成为统治者。既然网站建设行业,我们预算不够,无法建设更多类型的网站,我们完全可以全力进攻“金融类网站建设”或“B2C类网站建设”等等单一品类,不管“金融网站建设”这种行业热门词,还是“北京金融网站建设公司”这种末端长尾词,我都要,现在就要!等拳头产品打造完成,则可以极大拉动其它产品的销量,如微信之于腾讯,支付宝之于阿里,搜索之于百度,把2000价位手机打造到极致,之后可以玩699价位,799价位,反攻回热门市场也并非无可能,甚至跨界玩路由都可以。 

腾讯凭借海量的QQ用户基数,本应胜者通吃,如果说在视频、音乐、文学、游戏等领域没有遇到太多障碍,那么在搜索和电商领域不能不说是一场滑铁卢;基于百度贴吧的海量用户,知乎豆瓣等一众sns社区独辟蹊径,集中一点发力,依然焕发生机,靠捡拾长尾流量而存活的天涯猫扑等bbs已经在悬崖边缘。对于小型企业而言,不要让你有限的预算过于分散,不要做太多的各种产品的长尾词。 

高收益意味着高风险,收益和风险对等这是不变的真理,大型企业喜欢稳健的投资,先攻下短头部,再去攫取尾部利润,这是长尾理论,稳健而优雅;小型企业应当按住一点,孤注一掷,生存还是死亡,这是爆款策略,激进而潇洒。如果相反,大型企业激进潇洒,可能资源配置效率低下,小型企业稳健保守,可能温水煮青蛙,等待的可能将是被清算的命运。 

万物就这样生生不息,新陈代谢,没有谁杀死了谁,谁颠覆了谁,只是在某种指定的环境下,某种指定的资源总量下,谁比谁更合适,谁比谁更优秀。在丰饶经济环境下,你处于互联网顶端,能够极好地控制库存成本,或者以数字化内容为产品,那么在互联网这个无限的货架空间里,长尾理论确实比二八法则更为优秀;如果你囊中羞涩,品牌陌生,生存欲望强烈,并希望摆脱宿命,那么“爆款理论”也许是更合适的出路。 

三、冷暖自知 

正如文字之于声音,没有谁终结了谁。二八旋律依旧奏响,我们始终会面临大炮和黄油的抉择,资源永远是匮乏的,否则我们将进入共产主义,按需分配。头部市场依然是保证资金链正常运转的中坚力量,亚马逊也好,谷歌亦罢,在实现长尾的同时,必然还在遵循着二八法则,正如谷歌的董事长埃里克·施密特所言:尽管长尾非常有趣,但谷歌绝大部分的收入仍来自头部。那么对于大型企业,账户建设的思想在二八法则的基础上嵌套长尾理论,这也许是个不错的方法。 

比方说,核心词热门词、大中段词、末端长尾词,预算分配比例为80%、15%、5%;词量分配比例为5%、15%、80%。假设账户有1万预算1万关键词,核心热门词预算8000元,词量500个;大中段词预算1500元,词量1500个;末端长尾词预算500元,词量8000个。当然比例不是严格固定,因为这和长尾理论一样,理论毕竟是理论,实操完全不一样,由于对手情况、匹配模式、闪投样式、执行力等等因素都会使之产生偏差,但我们力所能及的也只能这样。
 

对于小型企业,除了“爆款”,当下想不到更合适的策略,在一些竞争还不是很激烈的行业,可能还能捡到一些长尾词果腹,但在一些竞争非常充分的行业,情况就不是很乐观了。seo的核心词竞争激烈是因为点击不用考虑成本,sem里由于cpa的介入,企业的长尾意识觉醒较早,资本早已在长尾领域厮杀成一片红海。“前列腺炎”虽有竞争,但不算离谱,“北京海淀区治前列腺炎哪家好”这些长尾词,如果出999封顶价上不去也不用感到惊讶,因为对手也是。预算有限的企业可以全力去拼抢20%甚至更少的转化较好,cpa较低的词,不分热门词长尾词,热门词也有好词,长尾词中也同样满是垃圾。

无论大企业还是小企业,都不建议添加几十万几百万的长尾词,因为践行长尾理论特别需要注意管理成本,包括时间成本、人力成本都不能随着销量的增长而大幅递增;另一方面下拉词可能会把长尾词中途截断,从而导致大批长尾词被架空,就是说无法保证长尾词能不能被完整地输入,网民总是太懒惰,而很多长尾词只有一次被点击的机会,从此以后不再会有搜索。

事实上,百度方面也在对长尾理论做出努力适配,大匹配模式的精准化(如核心短语),动态标题,创意智能提取,甚至提出广泛+搜索词+否定匹配的黄金法则,无不是为大型公司捕捉到更多的不稳定的长尾词,并使之产生转化。广泛而精准的匹配模式作为长尾理论的技术铺垫,能极好地控制管理成本的增长,也许现在还差强人意,但随着大数据+云技术的发展,这越来越有可能,小型企业在长尾词的发展空间必定越来越小。

二八法则也好,长尾理论也好,爆款策略也好,没有谁是放诸四海皆准的标准模式,只有适应市场变化,找到属于自身的策略,才能打出一片未来。
 

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