SEM效果评估的足球哲学 引入“助攻”概念

作者:佚名 2016-09-21 阅读
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品牌词or通用词?在SEM领域是个永恒的命题。关于这个命题,通常广告主会持有以下两种观点:

1.品牌词具有最好的转化效果,以必须将钱优先花在刀刃上的逻辑,必须将通用词的预算砍掉加在品牌词上;

2.品牌词带来的转化都是可以免费获取的流量,不应该通过付费的SEM流量去覆盖,只有通用词带来的新客流量对于广告主来说才是有价值的。

以上两种观点,都反映了广告主在投放中的疑虑,但根据以往的投放经验,通常这样做带来的后果,偏好品牌词的广告主会面临CPA优秀但Action绝对量提升的瓶颈,而偏好通用词的广告主则会面临新登数较高但CPA飙升的尴尬,可以说都不是理想的结果。个人观点认为,导致这样矛盾的核心问题是:在评价各类关键词效果时,将各种类型的词的效果割裂地去评价好坏,这样做往往带来的是盲人摸象的效果。

然而,关键词效果应当如何评价?我的答案是,请使用足球场的逻辑。

在引入这个概念以前,我希望明确“助攻”这一概念。在SEM领域普遍认可“二次转化”这一概念。这概念源自于经典消费者行为学的消费者决策过程,即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这-过程,反映在网民搜索行为上,即会形成从通用词到品牌词的检索序列,如果在SEM投放上能够覆盖网民的整个决策过程,即能显示出通用词对品牌词的“助攻”作用。一言以蔽之,一部分通用词的转化通过品牌词来实现,即通用词“助攻”品牌词。

了解了SEM“助攻”这个概念,联系到足球场上的助攻概念,接下来的足球逻辑就水到渠成了。如果把每一个转化行为比作进球,把为转化选出的关键词比作场上球员,那么足球战术和SEM策略的一个本质上的共同点:则每一个关球员(关键字)都具备进球(直接转化)和助攻(间接转化)的能力,但其任务分配有明显差异,活像足球场上球员的各种位置。而这个分配的比例,则很好地回答了前面广告主的两点质疑。

SEM足球哲学

1.前锋-品牌词&品牌专区

由于品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度,故其拥有最高的转化效率,正如足球场上的前锋一样,是最锋芒毕露的角色,很多广告主会津津乐道于品牌词极高的投资回报率。但是前面提到的一类广告主会质疑品牌词购买的必要性,因为拥有自然官网这个“前锋”已经能够进球何必再花高价购买品牌专区和品牌词这两个“前锋”?这个问题恐怕要请足球界的“前锋控”国际米兰俱乐部主席莫拉蒂先生来回答,他已经用实际行动证明了自己的观点,就是花高价买最好的前锋(罗纳尔多、维埃里、伊布)能保持球队最强的战斗力,买与不买区别在哪里?进球的效率!正如图中的三名前锋的进球效率对比,品牌专区由于其物料的丰富性及无可比拟的点击率,必定拥有最好的转化率;而品牌词效率次之,但由于付费品牌词占据位置优势,且其Landing Page相比自然官网拥有更直接高效的用户体验,效率,故其效率也优于自然官网。而至于买来这两名前锋值得不值得,则完全可以计算出来,即用品牌专区和关键字带来的额外收入额减去为其付出的成本,就可计算出是否划算。

品牌词,一言以蔽之,不要觉得品牌词转化多就是好的,前锋进球是分内之事,效率高才是王道。

2.中场&后卫-通用词

通用词概念相对复杂,以游戏行业为例,这里我把通用词进行了一下细分,类型通用词指包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用词分为类型通用词,而“好玩游戏”“最新网游”这类具有普适性的词汇定义为通用词。相比一般通用词而言,类型通用词由于其相对精准的需求定向往往拥有相对高的转化率,但是二者比起品牌词来说还是相去甚远,其作用和足球场上的中场&后卫,这类角色在足球场上往往是不显山露水的配角,但正是由于他们孜孜不倦的抢断和助攻才有了球队的胜利。部分广告主会由于通用词相对低的转化效率而摒弃它,其实就相当于是责怪中场球员进球少,这对评判一个关键词(球员)的价值是不公平的,譬如2010年世界足球先生评选前三名中哈维和伊涅斯塔两人都是中场球员,他们的进球数加起来不如排名第四的C罗多,但是由于他们高效的助攻能力也能得到更高的赞誉。
通用词,一言以蔽之,不要因为直接转化少就轻视他,远射直接破门不是中场的全部。

关于品牌词和通用词,我说了两个不要,实际上回答了文章开头广告主常见的亮点疑问。但应该如何做?首先还是要延续足球的思维—团队思维。一支球队是一个整体,衡量球队的好与坏是以整体的战绩去作衡量,一个SEM账户效果的好坏也应当是全局思维去衡量,切忌只看部分关键词的部分绩效就妄下评论,这样往往会造成盲人摸象,以偏概全。

如果按照足球的思维继续延伸下去,我们可以进入到一个更深层次且更有趣的命题,就是每个广告主SEM策略的不同,正如各种足球阵型的差别。按照推广目的的不同区分各类关键词的预算占比,譬如主推关注度较低的新产品采用攻击性较强的4-5-1阵型,知名产品再营销则选用攻守平衡的3-4-3阵型等等。预算配比是组枯燥的数据,而用足球阵型的概念向广告主传递讯息,则既生动又简明扼要。至于如何配比是科学的,篇幅所限,留作下次探讨。

然而会有专业的SEM优化人员会提出这样的疑问:既然各类关键词的作用配比都不同,那对其绩效的判断则成了一件颇为困难的事情,“进球率”尚且容易判断,而“助攻率”则如何判断呢?这恐怕就要把当前主流的SEM优化工作推进到更深入的层次中去,考察“助攻率”需要引入更复杂的监控体系,考察访客的平均停留时间、PV/UV、回访率等指标,甚至借助更精准深入的监测工具来实现交叉分析。随着SEM研究领域的快速发展,这样精细化广告管理方法的重要性会日益凸显。

路漫漫其修远兮,SEM从业人员的求索之路还很漫长!
 

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